2013-07-14
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| 《可士和式：釐清自己的美學意識與生存之道》 |
獨白
若是扣除掉我用刀片割開未裁切部分書頁的時間，這應該是一本三小時可以讀完的對談錄。但是由於光拆除「閱讀前的障礙」就耗掉了我十分鐘，加上等待埋怨咒恨的心情慢慢恢復的時間，如今已經難以統計我究竟在這本書停留多久。(把一本探討設計的書籍變得如此難以閱讀，算是一種良好的設計嗎？)
雖然筆者應該不會向朋友推薦這本對談語錄，不過就以書的題目，「釐清自己的美學意識與生存之道」來說，書本的內容是有緊扣住主題，在生存的道理，以及對於美學意識的想法都有著墨探討。比如說：
天野：「我討厭沒有美學意識的社會」
天野：「不過我認為浪費是一種價值觀，屬於思想上的問題；但『丟臉』則是一種美學意識。」
天野：「每個人都說『重要的是內在，不是外在』，真是一派胡言！外在是最外在的內在。」
我好像可以想像天野先生應該是個很注重穿著打扮的潮男 ..
相較於天野的直白語言，書中的佐藤則是著墨了許多設計作品，傳達了改造世界(環境)氛圍的企圖。比如在「明治大學」的設計案，不僅僅是 LOGO，包括書衣、文具、手機吊飾、手機待機畫面、電腦螢幕保護程式、長椅、招牌、垃圾桶、學校巴士的外觀、甚至於廚房的菜單 .. 等等都做了全新的改變。
「總而言之，品牌建構並不是這個馬克杯的設計好不好，而是要結合許多元素，形成一個群體才真正有意義。」 - 佐藤可士和
這麼看下來筆者私心地以為，在經過了長年的鍛鍊後，佐藤終於掌握、熟稔了一種屬於自己的設計思維，他開始擅長在更宏觀的範圍內創造自己的設計成果，那範圍擴大至傳統廣告原本觸及不到的「逛街人們的購物袋」、「搶眼的車子」(移動的廣告)、「街道的氛圍」(融入城市的廣告) .. 等等。
這種利用超大範圍的「整體」設計，也或許更有利於他開創前所未有的印象與記號性的事物 .. 比如佐藤的 SMAP 案以及 UNIQLO 全球化行銷設計等等 .. 它們都獲得了巨大的成功與迴響。
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別品 - 佐藤的生存之道
書中有一段提到了佐藤離開博報堂的動機與心聲，令我印象深刻：自從我開始在大貫先生底下做事之後，我深刻體會到我根本比不上他 .. 我發現我一定要做跟大貫先生完全不一樣的事情才行。 .. 其實我自己喜歡設計勝過創意，我喜歡的設計也不是說故事，而是創造印象、圖像。我原本就喜歡具有記號性的事物 ... 後來我就決定是設計這條路，才能創造出 SAMP 的三色設計。
什麼是別品呢？天野是這麼說的：「聽說中國古代的評選會在評判事物的優劣順序時，以一品、二品、 .. 五品來評價。遇到雖不符合評判標準，但從其他觀點來看，足以冠上「極致」美譽的事物時，就會以『別品』稱之。」
說佐藤是別品是有點誇張，畢竟他的作品如今是這麼地受人推崇並且擁高知名度 .. 不過「別品」的說法還是非常有趣。
一直想複製別人的成功，企圖在別人的遊戲規則上擊敗老前輩大概會是非常辛苦吧。與其如此，不如開創另一種遊戲，用自已擅長的武器取得勝場吧。我覺得這是這段話想教我的事。
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廣告是一種批評的表現手法
天野：「廣告當然是販售商品的宣傳；以及引起人類欲望的手段，但它最終的目的還是在讓人省思『自己的生活是否合理』、『自己是否甘於侷限在某種常識之中』等問題，帶有批評的意味。」
這段話棒呆了。撇開廣告該有的力量不談，「自己的生活是否合理」以及「自己是否甘於侷限在某種常識之中」這兩個真是好問題啊！
結論
這不是一本關於「HOW」的書籍，裡面沒有大量的登場人物、也沒有關於某個設計案的細節解釋，有的可能只是閒談、閒談、大量的閒談。雖然無法說是精心設計，不過他們的對話也並非是漫不經心，在對話的過程中可以自然地了解到他們對於品牌的建立、廣告行為的變遷，以及自己在如今的世代該如何爭取立足之地的思維轉變、經驗分享。
不時，我也會比較自己與它們的想法，哪裡有些不同？然後心想著：「果然設計人就是很酷啊！」之類的 .. 或許這就是這本書給我的最大收穫了吧。
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《可士和式：釐清自己的美學意識與生存之道》
作者：佐藤可士和、天野祐吉
原文作者：Kashiwa Sato、Yukichi Amano
譯者：游韻馨
出版社：臉譜
出版日期：2013年03月30日
語言：繁體中文 ISBN：9789862352366
